今年的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)余溫尚在，各大電商們無(wú)疑又都賺得盆滿缽滿，沉浸在豐收的喜悅之中。然而日前有機(jī)構(gòu)通過(guò)調(diào)查分析認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)物方式正發(fā)生著翻天覆地的變化。無(wú)論是通過(guò)線上還是實(shí)體店，購(gòu)物都成了更廣泛意義上的客戶服務(wù)體驗(yàn)的一部分。而這一轉(zhuǎn)變正在徹底改變消費(fèi)者、品牌和零售商之間的關(guān)系。

　　英敏特日前發(fā)布的最新報(bào)告《新零售——中國(guó)2017》顯示，中國(guó)線上零售呈觸頂趨勢(shì)——2017年，B2C零售預(yù)計(jì)將達(dá)電子商務(wù)總額的60%以上，手機(jī)線上零售在B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）零售中的占比預(yù)計(jì)將達(dá)80%以上。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，到2017年底，人均線上零售開支將達(dá)到人均零售總開支的45.7%， 但在2018和2019年，該比例（人均線上零售開支占人均零售總開支的比例）將基本保持不變。同時(shí)，到2017年底，中國(guó)線上B2C和C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）零售的銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)6.4萬(wàn)億元人民幣；2012—2017年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為37.9%，5年內(nèi)銷售額增長(zhǎng)近5倍。此前，麥肯錫也根據(jù)數(shù)據(jù)分析，在持續(xù)6年的快速增長(zhǎng)后，中國(guó)電子商務(wù)總交易量增長(zhǎng)放緩：從2011年74%的增速下降至2017年的預(yù)計(jì)值19%。其原因之一是純線上零售平臺(tái)已臨近觸頂，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各大品牌的種種“試水”尚未形成制勝的“秘訣”。還有跡象表明，在某些品類上消費(fèi)者未從線下轉(zhuǎn)到線上購(gòu)買，面向消費(fèi)者的企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求上有所退步。兩個(gè)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的結(jié)論表明：中國(guó)已經(jīng)開啟新零售時(shí)代。

　　英敏特認(rèn)為，中國(guó)城市消費(fèi)者的人均線上開支已近頂峰。一方面是因?yàn)橄M(fèi)者日益熱衷于在線上購(gòu)買體驗(yàn)和服務(wù)，而非物品——“消費(fèi)商品飽和”。另一方面是因?yàn)橄M(fèi)者開始逐漸適應(yīng)“新零售”，期待線上和線下實(shí)體店購(gòu)物的更高程度的融合。這意味著，零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化；市場(chǎng)的穩(wěn)定壯大將面臨更大壓力，合并、收購(gòu)和戰(zhàn)略合作等商業(yè)活動(dòng)將趨增。

　　數(shù)據(jù)分析還表明，從當(dāng)前匯率來(lái)看，2015年中國(guó)線上零售市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)美國(guó)。到2017年底，中國(guó)線上零售市場(chǎng)將超出美國(guó)70%；到2019年，該市場(chǎng)將是美國(guó)線上零售市場(chǎng)規(guī)模的2倍以上。相比美國(guó)消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者不僅移動(dòng)性更高，還更喜歡數(shù)字支付，也更傾向于通過(guò)社交媒體應(yīng)用來(lái)購(gòu)物。而新零售的形成不能僅依賴于互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量，還要融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)，兼容線上支付，將網(wǎng)購(gòu)嵌入社交媒體和客戶服務(wù)等更寬泛的背景中，促使互聯(lián)網(wǎng)融入日常生活和購(gòu)物，從而形成新零售。另有業(yè)內(nèi)人士表示，目前中國(guó)已成為全球網(wǎng)絡(luò)零售最大的市場(chǎng)。

　　據(jù)介紹，對(duì)于不同品類的消費(fèi)，線上/線下的融合程度也不盡相同。數(shù)據(jù)顯示，72%的家用食品購(gòu)買者更喜歡去實(shí)體店購(gòu)物，而60%的玩具和游戲產(chǎn)品以及服裝配飾等購(gòu)買在線上完成。除了酒精飲料和醫(yī)藥保健產(chǎn)品外，其他所有類別的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者占比均高于實(shí)體店消費(fèi)者。

　　同時(shí)，66%的被訪者仍然選擇到實(shí)體店購(gòu)買日用品，但相比2016年，網(wǎng)購(gòu)的平均比例增長(zhǎng)了3%，49%的被訪者通過(guò)移動(dòng)終端設(shè)備購(gòu)買過(guò)在家食用的食品，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)的滲透率相差9%?！斑@反映了手機(jī)網(wǎng)購(gòu)在推動(dòng)日用品品類線上和線下零售融合形成新零售中發(fā)揮的作用，這一趨勢(shì)也出現(xiàn)在所有其他類別中?？傮w而言，網(wǎng)購(gòu)在多數(shù)類別中的滲透率都較高。新鮮食物和奢侈品的線上銷售額仍有增長(zhǎng)潛力，但中國(guó)消費(fèi)者的人均消費(fèi)開支提升空間逐漸減小?！睒I(yè)內(nèi)人士向記者表示。

　　另一方面，消費(fèi)者們更希望享受到即刻可享受到感官體驗(yàn)。據(jù)調(diào)查，62%的被訪者選擇到實(shí)體店購(gòu)物，因?yàn)槟軌蛟谫?gòu)買前親自試用/看見/體驗(yàn)到商品或者確保生鮮產(chǎn)品的新鮮度，55%表示選擇到實(shí)體店購(gòu)物意味著可以更快拿到購(gòu)買的商品。英敏特分析認(rèn)為，超市和大賣場(chǎng)正從出售在家食用的食品轉(zhuǎn)為餐飲服務(wù)，即所謂的超市餐廳以及物流服務(wù)，包括線上訂單和實(shí)體店零售的提供者。便利店已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)向無(wú)人售貨、無(wú)需結(jié)賬和無(wú)現(xiàn)金的自動(dòng)售貨機(jī)的趨勢(shì)。購(gòu)物中心也同樣正從零售場(chǎng)所轉(zhuǎn)型為主題公園式的休閑中心。在這些因素的推動(dòng)下，零售模式將更加多樣化，零售將成為客服市場(chǎng)的一部分。越來(lái)越多的商店將在前端采用可上網(wǎng)的消費(fèi)者觸摸點(diǎn)，供顧客購(gòu)物，并提供其他甚至與零售商核心業(yè)務(wù)不相關(guān)的服務(wù)。

　　此外，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格和速度的要求也在提高。65%的購(gòu)物者表示同樣的商品在網(wǎng)上買更便宜，63%表示網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品選擇更豐富，另有52%表示在網(wǎng)上能更快找到要的商品。這是因?yàn)橄啾葘?shí)體店購(gòu)物所帶來(lái)的即時(shí)快感和娛樂(lè)體驗(yàn)，價(jià)格、選擇和便利依然是吸引消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的主要因素。因此業(yè)內(nèi)人士建議，理想的新零售體驗(yàn)應(yīng)融合線上和線下的最強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。線上零售平臺(tái)與實(shí)體連鎖店開始形成投資合作關(guān)系，而實(shí)體店也開始致力于拓展線上平臺(tái)的業(yè)務(wù)。所以新型業(yè)務(wù)模式需要以獨(dú)特的方式結(jié)合線上線下的優(yōu)勢(shì)，提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　來(lái)自麥肯錫的有關(guān)專家對(duì)此結(jié)論給予了佐證。麥肯錫分析認(rèn)為，數(shù)字化已經(jīng)改變了消費(fèi)者對(duì)研究、購(gòu)買和使用個(gè)人及家庭商品的期待，中國(guó)電商正穩(wěn)步邁入新零售時(shí)代。為適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)線下和線上購(gòu)物的期待，企業(yè)必須跳出純電商渠道思維。同時(shí)，線上線下相融合的全渠道購(gòu)物已經(jīng)成為主流消費(fèi)方式，但線下渠道仍是客戶體驗(yàn)和銷售轉(zhuǎn)化的重要節(jié)點(diǎn)。實(shí)體零售店對(duì)于全渠道體驗(yàn)至關(guān)重要，品牌應(yīng)利用實(shí)體“展示廳”作用。

　　無(wú)疑，對(duì)于當(dāng)今中國(guó)消費(fèi)者而言，線下線上購(gòu)物的界限越發(fā)模糊，零售場(chǎng)景不再獨(dú)立于其他生活情景之外，傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品購(gòu)買也不能提供他們所需的體驗(yàn)需求。消費(fèi)者想要的是便利、靈活、透明、互動(dòng)、個(gè)性化的客戶體驗(yàn)，以滿足他們的生活需求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)一方面整合在線渠道和實(shí)體店的特色，另一方面通過(guò)業(yè)務(wù)模式和客戶體驗(yàn)創(chuàng)新，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)品類的需求，并引導(dǎo)他們購(gòu)買符合個(gè)性化需求的產(chǎn)品。